„Free-Washing“ bei DAZN: Ist kostenfrei wirklich der nächste Meilenstein der Streaming-Plattform?
Mit einem Paukenschlag machte DAZN in den letzten Tagen das publik, was sich mit ersten Herantastungen über FAST-Sender, Distributions-Kooperationen (z. B. Pluto.tv) oder Nischenkanälen wie DAZN Rise schon andeutete: Das Abo-Geschäftsmodell des selbsternannten Visionärs unter den Streaming-Plattformen hält offenbar nicht, was es verspricht. Nun gibt es Premium-Inhalte auch als kostenfreies Live-Angebot. Ein Kommentar von Andreas Haderlein
Ja, ist denn schon Weihnachten!? Mehr als ein Dutzend kostenfreie Livestreams beschert uns DAZN noch vor Weihnachten und kündigt diese Möglichkeit für Nutzer*innen ohne Abo an. Natürlich braucht es immer noch einen DAZN-Account, um die attraktiven Spiele aus Serie A, La Liga, UEFA Women's Champions League oder Ligue 1 zu sehen. Aber es stehen eben keine 84 bis 540 € teuren Abo-Jahresgebühren und seltsam vertrackte Abo-Pakete wie „DAZN unlimited“, „DAZN Super Sports“ oder „DAZN World“ an der virtuellen Kassentheke.
Aber keine Bange, in eine Wohltätigkeitsorganisation hat sich DAZN noch nicht verwandelt. Der Free-Coup scheint von langer Hand vorbereitet. Oder warum wurde in den vergangenenen Monaten das werbe- und vertriebliche Umfeld innerhalb der Plattform um einen Online-Shop, die hauseigene Wettplattform DAZN Bet oder das Promotion-Programm „Powerplay“ erweitert? Für die werbetreibende Industrie dürften zusätzliche Werbeplätze in kostenfreien Livestreams auch attraktiv sein. In der Pressemitteilung heißt es so auch unverblümt: „DAZN (...) entwickelt eine ultimative Plattform, auf der Fans erstklassigen Sport-Content live und auf Abruf streamen können, und darüber hinaus u.a. auch auf integrierte Merchandising-, Gaming-, Wett- und Ticketing-Angebote zugreifen können.“
Und sicherlich zählten auch die Gehversuche mit FAST-Sendern (Free Ad-Supported Streaming TV), darunter DAZN Rise, DAZN Fast+ und seltsam gebrandete Streaming-TV-Kanäle wie „DAZN Heldinnen X“ und „DAZN International Football x“ im Rahmen der Kooperation mit Pluto.tv, der Vorbereitung des kostenfreien Landgangs nach nunmehr sieben Jahren Abo-Meer.
Was nun aber erwartet die Nutzer, die lieber ein paar kostenfreie Livestream-Rosinen picken als sich mit monatlichen Kosten im schier unendlichen Raum des Live-Sports den Finger wundzuklicken? Zunächst dürfte klar sein, dass der Schritt zur Öffnung eines vormals mit Aboschranke versehenen Angebots weitere Distributionskanäle möglich macht. Schon wird in der Fachwelt über eine Anreicherung des mutmaßlich wiederbelebten Leo-Kirch-Senders DF1 mit DAZN-Inhalten gemunkelt (siehe digitalfernsehen.de).
Auf der anderen Seite müssen bestehende DAZN-Partnerschaften, etwa die Pay-per-Stream-Inhalte auf Onefootball neu justiert werden. Wer zahlt 9,99 Euro für einen Einzelstream aus der spanischen La Liga, wenn DAZN selbst die Partie kostenfrei verbreitet (siehe aktuell Real Madrid - FC Villarreal)?
Und drittens wird eine kostenfreie Verbreitung von attraktiven Begegnungen – und nur diese funktionieren als Lockangebote – neue Werbeformen im Rahmen der Livestreams evozieren. Ein einfaches Presenting, ein banales Pre- oder Postroll-Werbevideo werden den Werbeplatzvermarktern von DAZN nicht genügen. Möglicherweise ist die neue Strategie der Livestreamingplattform auch eine ideale Spielwiese für Werbeexperimente, z. B. Werbeeinblendungen bei Spielunterbrechungen. Statt bedröppelter Gesichter auf der Ersatzbank, werden dann eben kontextbezogene Ads gezeigt. KI-umrahmtes Livestreaming sollte hier einiges möglich machen können. Ob das immer im Sinne des Nutzererlebnisses ist, sei erst einmal dahingestellt. Einem geschenkten Gaul schaut man bekanntlich nicht ins Maul.